El Buen Fin también tiene resaca

Del 13 al 17 de noviembre, inclusive durante todo el mes de noviembre, México vuelve a hacer una de sus apuestas comerciales más grandes del año. La Concanaco-Servytur estima una derrama de 235 mil millones de pesos, 7.3 por ciento más que el año pasado, con más de 200 mil establecimientos participando. Para muchas familias y negocios será la mejor oportunidad de la temporada. Para otros, será el inicio de una deuda que seguirán pagando hasta bien entrado el año. Es exactamente el mismo evento. Lo que cambia es quién llega y con qué cabeza.

El Buen Fin está diseñado para que decidamos rápido, y la rapidez es enemiga del criterio. Cada elemento empuja en la misma dirección: el “solo por hoy”, las “últimas piezas”, el precio tachado que sugiere cuánto “ahorramos”. Es la escasez fabricada de la que hablábamos hace unos días, la que hace que el miedo a perder la oportunidad se parezca mucho al miedo a quedarse sin dinero. Y sobre esa urgencia se coloca el recurso más eficaz de todos, los meses sin intereses, que convierten un precio difícil de digerir en una mensualidad fácil de aceptar.

Aquí actúa un mecanismo conocido de la psicología financiera, la contabilidad mental. Una pantalla de veinte mil pesos asusta, pero doce pagos de mil seiscientos se sienten como una cuota más. La suma es la misma, el dolor de pagar no. Al dividir el precio, el cerebro deja de comparar el gasto con su ingreso y empieza a compararlo con una cantidad pequeña. Por eso es tan fácil terminar con cuatro o cinco mensualidades que, por separado, parecen razonables y juntas se comen una parte importante del sueldo.

La compra en línea agrava el efecto. Se estima que cerca de una de cada cinco ventas del evento, unos 49 mil millones de pesos, ocurrirá por Internet, donde comprar toma un clic y el pago no se siente en la mano. Cuando no hay billete que salga de la cartera, el gasto se vuelve abstracto, y lo abstracto se justifica con más facilidad.

Conviene también desconfiar de la palabra “ahorré”. Un descuento solo es ahorro cuando sustituye un gasto que ya ibas a hacer. Si necesitabas una lavadora, llevabas meses viendo el modelo y por fin está a un precio menor, el Buen Fin te ayudó. Pero si compraste algo que no estaba en tu lista porque tenía treinta por ciento de descuento, no ahorraste treinta, gastaste setenta. La pregunta correcta no es cuánto me descontaron, sino si lo habría comprado sin la oferta.

Este es un evento con efectos que llegan después. Las mensualidades de noviembre se cruzan con diciembre, con el aguinaldo ya comprometido en regalos y fiestas, y llegan a enero con el peso de lo que se acumuló, el mismo “segundo enero” que ya conocemos de septiembre, solo que con intereses más caros. Muchas personas gastan el aguinaldo antes de recibirlo, y el Buen Fin es el primer lugar donde lo hacen.

Del lado de los negocios también hay resaca, aunque se vea menos. Vender mucho no es lo mismo que ganar mucho. Un descuento aplicado sobre un margen ajustado, sumado a las comisiones de terminal y de meses sin intereses, puede dejar una venta con poca utilidad o ninguna. El inventario que se agotó hay que reponerlo con efectivo que todavía no ha entrado. Y existe un efecto más silencioso: el cliente aprende a esperar la oferta, y después cuesta trabajo venderle al precio normal. Una promoción mal calculada no solo se paga en margen, se paga en hábitos del cliente. La pregunta que debería hacerse todo dueño antes de registrarse es cuánto puede descontar cada producto sin perder dinero y cuánta liquidez necesita para sostener la demanda que va a generar.

Para quien compra, tres reglas sencillas bastan. La primera, llegar con una lista y un tope de gasto definidos antes de ver una sola oferta, como recomienda la Profeco, que además habilitó la herramienta “Quién es quién en los precios” para verificar que el descuento sea real. La segunda, dormir las compras que no estaban planeadas. Si algo no era necesario hace una semana y sigue pareciendo buena idea veinticuatro horas después, probablemente sí lo sea. La tercera, la más útil de todas: si no lo comprarías de contado hoy, no lo compres a meses. Los meses sin intereses son una forma de pagar, no una razón para comprar.

Para quien vende, la regla equivalente es fijar con números, antes del evento, qué descuento permite cada producto, cuánto inventario hay que reponer y cuánto flujo se necesita para no ahogarse con las ventas que llegan. Y al terminar, medir qué dejó realmente el Buen Fin, no cuánto se vendió. El volumen emociona. La utilidad es lo que paga la nómina de enero.

El Buen Fin no es bueno ni malo. Es una herramienta, y como toda herramienta, depende de quién la usa. Para quien compra con plan y vende con números, es una oportunidad real. Para quien decide por impulso, es un préstamo disfrazado de descuento.

La oferta dura cinco días. La decisión se paga durante meses.