El Mundial de las cinco generaciones

En este Mundial 2026 hay personas que vieron jugar a Pelé en México 70. Otras recuerdan con nitidez a Maradona levantando la Copa en el Estadio Azteca en 1986. Hay quienes crecieron con Ronaldinho, Messi o Cristiano Ronaldo. Hay jóvenes que siguen todo en clips, memes, transmisiones paralelas y conversaciones en TikTok. Hay niñas y niños que apenas están viendo su primer Mundial.

Pocas experiencias globales reúnen hoy a tantas generaciones alrededor de una misma emoción colectiva. Esa convivencia suele leerse como nostalgia deportiva. En realidad, si lo observamos con detenimiento, podemos ver algo más: el futbol está entrando en una etapa en la que sus audiencias son mucho más diversas en edad, género, hábitos de consumo y capacidad económica de lo que muchas campañas y sus respectivas y respectivos estrategas reconocen.

Cuando México organizó el Mundial de 1986 era un país mucho más joven. La población rondaba los 76.5 millones de habitantes y la estructura demográfica estaba cargada hacia edades tempranas. Hoy México se acerca a los 133 millones de habitantes y tiene una edad promedio de 30 años. Para 2034 habrá en el País más personas mayores que niñas y niños.

Este cambio modifica mucho más que las estadísticas poblacionales. Cambia la manera en que se trabaja, se viaja, se consume, se ahorra, se cuida, se habitan las ciudades y también se participa en los grandes eventos culturales y deportivos. El Mundial que se juega en México, Estados Unidos y Canadá no ocurre en las mismas sociedades que organizaron torneos hace 40 años. Ocurre en países más longevos, más urbanizados y en donde existen claras diferencias generacionales.

La FIFA reportó que el Mundial de Catar 2022 generó 5 mil millones de interacciones mediáticas totales y que 2 mil 870 millones de personas vieron al menos un minuto de cobertura televisiva lineal. La final entre Argentina y Francia alcanzó una audiencia global estimada de 1.5 billones de personas. Empezó a verse también una diferencia entre la audiencia televidente y videovidente. En Asia fueron más las personas que vieron la justa en canales de streaming y video que en la televisión, por ejemplo.

Esas cifras muestran la escala del fenómeno, pero no explican por sí solas su complejidad. Hablar de “la audiencia del Mundial” como si fuera una sola categoría ya no nos dice nada. No consume igual una persona que creció con la televisión abierta que alguien que sigue los partidos desde streaming, redes sociales o resúmenes generados casi en tiempo real. No busca lo mismo quien viaja para seguir a su selección que quien acompaña el torneo desde el celular. Tampoco tiene la misma capacidad de gasto una persona de 22 años que alguien de 55 o 65 con patrimonio, ingresos acumulados y una relación emocional con el futbol construida durante décadas.

La industria deportiva lleva años obsesionada con capturar a las generaciones más jóvenes. Tiene sentido: ahí está la renovación de audiencias, la conversación digital, la cultura de plataformas. Pero los datos sugieren que la relación de los jóvenes con el deporte ya no se parece a la de generaciones anteriores. Un análisis de Oliver Wyman, señala que solo 18 por ciento de la Generación Z en Estados Unidos asistió a un evento deportivo en vivo durante el último año, frente a 25 por ciento de los millennials. El 33 por ciento de los Gen Z dijo no ver deportes en vivo por televisión.

La generación más joven consume el deporte de una manera distinta. Siguen atletas, momentos, narrativas, clips, comunidades digitales. En algunos casos, su relación con el deporte está menos vinculada al ritual tradicional de sentarse a ver un partido completo o asistir al estadio y más conectada con experiencias fragmentadas, sociales y móviles. Aquí hay que diferenciar dos cosas: ese cambio no es necesariamente desinterés y hay que comprender que hoy, la juventud, no es la única audiencia relevante.

El Mundial es un espectáculo global, pero también es una industria de alto costo y este mundial ha sido particularmente elevado. Boletos, hospedaje, vuelos, alimentos, transporte, mercancía oficial y experiencias de hospitalidad convierten la participación presencial en un privilegio cada vez más caro. YouGov encontró, antes del Mundial de Catar 2022, que los consumidores de mayores ingresos eran casi 33 por ciento más propensos que los de menores ingresos a mostrar interés en la Copa del Mundo.

Esta diferencia importa porque obliga a separar tres preguntas que suelen mezclarse: quién mira, quién conversa y quién paga. Las generaciones jóvenes pueden mover la conversación digital, pero no necesariamente son quienes sostienen el consumo presencial más caro. Las generaciones mayores pueden no representar la estética dominante de las campañas, pero tienen historia, lealtad, tiempo acumulado como aficionados y, en muchos casos, mayor capacidad de gasto. Esa realidad debería interesarle mucho más a una industria que habla de experiencias premium, turismo deportivo y monetización global.

El Mundial también está cambiando por género. No sólo hay más mujeres jugando futbol, dirigiendo, narrando y ocupando espacios antes delimitados a los hombres. También hay más mujeres como aficionadas, consumidoras y participantes activas de la conversación deportiva. Una encuesta global de TGM Research sobre Catar 2022 reportó que 56 por ciento de las mujeres encuestadas en 45 países estaban interesadas en el torneo. Se estima que para 2030 el número total de mujeres aficionadas a este deporte sea de 800 millones a nivel global.

Este dato nos da una visión de futuro diferente a la que conocemos. Durante décadas, el futbol se narró y se vendió como una conversación masculina, aunque en la práctica siempre hubo mujeres en las familias, las gradas, las pantallas y las comunidades de aficionados. La diferencia es que hoy su presencia ya no puede tratarse como acompañamiento. Forma parte del mercado, de la cultura y de la transformación del deporte. Además, si las mujeres viven más años que los hombres en prácticamente todo el mundo, su peso dentro de las audiencias longevas también crecerá. Esto tiene implicaciones para el turismo deportivo, la hospitalidad, la seguridad, la accesibilidad, el diseño de experiencias y la comunicación.

El asunto es que buena parte del marketing deportivo sigue trabajando con una imagen estereotipada del aficionado ideal: joven, masculino, móvil, digital, disponible, sin grandes limitaciones físicas y con capacidad para adaptarse a cualquier formato. Esa persona existe, pero no representa la complejidad del público actual. En el mismo Mundial conviven quienes compran boletos, quienes pagan paquetes turísticos, quienes consumen transmisiones, quienes compran camisetas, quienes acompañan a sus selecciones por herencia familiar, quienes llegaron por TikTok y quienes llevan medio siglo emocionalmente vinculados al fut.

Esta diversidad debería cambiar también la manera en que se diseñan los eventos. La movilidad, por ejemplo, no puede pensarse sólo desde la capacidad de caminar largas distancias, subirse a una bicicleta o resolver todo desde una aplicación. La accesibilidad no es un favor para personas mayores o con discapacidad. Es una condición básica para eventos que reúnen a públicos de edades, cuerpos y capacidades distintas. Lo mismo ocurre con la seguridad, los horarios, la señalización, la atención presencial, los pagos digitales y las experiencias dentro y fuera del estadio.

El Mundial es un espejo o microlaboratorio que condensa en unas semanas transformaciones que ya están ocurriendo en toda la sociedad y la economía. Hay audiencias diversas, con distintas trayectorias, las mujeres adquieren más presencia y las personas con más años no desaparecen de este mercado simplemente porque acumulan más experiencia. El consumo deportivo ya no puede leerse con las categorías que se leía.

La industria del futbol entendió muy bien la globalización, los derechos de transmisión, la expansión digital y la conversión del deporte en entretenimiento total. Ahora tiene frente a sí otro cambio igual de relevante: el demográfico. La planeación y diseño hacia adelante ya no puede resolverse imaginando al aficionado promedio de antaño. Ya no es representativo de la mayoría.

El verdadero cambio de este Mundial no está sólo en la cancha. Está en las gradas, en las pantallas, en los viajes, en las billeteras, en las conversaciones y en la composición de quienes siguen haciendo del futbol una experiencia global. El Mundial reúne hoy a cinco generaciones. La industria que vive de esa pasión tendrá que aprender a mirar esa diversidad con más precisión.

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La autora es internacionalista y politóloga, fundadora de Mujeres Construyendo