La ética no es negociable: el verdadero precio de la integridad (I)
El precio de hacer lo correcto
Vivimos en una época obsesionada con los resultados inmediatos. Las organizaciones son evaluadas por sus cifras trimestrales, los directivos por los indicadores de corto plazo y los empresarios por su capacidad de crecer más rápido que sus competidores. En ese entorno, resulta tentador pensar que la ética es importante siempre y cuando no interfiera con los negocios.
Sin embargo, la realidad demuestra exactamente lo contrario. Las organizaciones que perduran no suelen ser las que encontraron la forma más rápida de ganar, sino las que encontraron la manera de crecer sin renunciar a sus principios.
En los negocios, las decisiones difíciles no siempre tienen que ver con cuánto podemos ganar, sino con aquello que estamos dispuestos a sacrificar para conseguirlo.
Un empresario puede aumentar sus utilidades ocultando un defecto, presionando a un proveedor para que incumpla sus obligaciones, manipulando información o prometiendo algo que sabe que no podrá entregar. Quizá consiga un beneficio inmediato, pero cada vez que justifica una falta ética en nombre de los resultados, debilita los cimientos sobre los que pretende construir su empresa.
La tentación suele presentarse con argumentos aparentemente razonables: “Así se hacen los negocios”, “todos lo hacen” o “no podemos competir de otra manera”. Sin embargo, que una práctica sea frecuente no significa que sea correcta. Y que una decisión produzca ganancias no significa que genere valor verdadero.
La ética no consiste en elegir entre ser bueno o ser rentable; consiste en encontrar la manera de ser rentable sin dejar de ser íntegro.
Esto no significa que todas las decisiones éticas sean sencillas ni que actuar correctamente garantice siempre el éxito. A veces, decir la verdad implica perder un contrato; rechazar un soborno puede cerrar una puerta; reconocer un error puede generar un costo que otros prefieren evitar. El desafío del liderazgo consiste en asumir esas consecuencias sin convertir la conveniencia en una excusa para traicionar los principios.
Warren Buffett lo expresó de manera contundente: “Se necesitan veinte años para construir una reputación y cinco minutos para destruirla. Si piensas en eso, harás las cosas de manera diferente”.
La integridad no se pone a prueba cuando resulta cómoda. Se pone a prueba cuando tiene un costo.
La historia de Yvon Chouinard, fundador de Patagonia, ofrece una lección extraordinaria sobre la relación entre ética, propósito y crecimiento sostenible.
Durante los primeros años de la empresa, Chouinard identificó que los tradicionales pitones metálicos utilizados para la escalada estaban dañando las paredes de roca. El cambio hacia equipos de menor impacto ambiental significaba cuestionar una línea de productos que había contribuido al crecimiento del negocio. Sin embargo, decidió impulsar alternativas más responsables, aun cuando representaban un riesgo comercial.
Décadas después, la organización volvió a demostrar que sus principios no eran únicamente una herramienta de mercadotecnia. En 2022, Chouinard y su familia reorganizaron la propiedad de la compañía para asegurar que su propósito ambiental permaneciera protegido y que las utilidades no reinvertidas se destinaran a combatir la crisis ambiental.
La célebre declaración de la empresa fue contundente: “La Tierra es ahora nuestro único accionista.”
Su historia no demuestra que toda decisión ética produzca ganancias inmediatas. Enseña algo más importante: una empresa puede integrar sus principios a su estrategia incluso cuando ello implica renunciar a ciertas alternativas aparentemente más rentables en el corto plazo.
La congruencia entre lo que una organización declara y lo que realmente hace puede convertirse en una fuente de confianza, diferenciación y sentido de pertenencia imposible de replicar por sus competidores.
Los estados financieros registran activos, pasivos, ingresos y utilidades. Sin embargo, existe un activo que rara vez aparece en los balances y que puede valer más que todos los demás juntos: la confianza.
Los clientes compran porque confían. Los colaboradores permanecen porque confían. Los inversionistas invierten porque confían. Los proveedores otorgan crédito porque confían. Las familias empresarias trascienden porque confían.
La ética es, en esencia, el mecanismo mediante el cual esa confianza se construye y se conserva.
Por eso resulta un error pensar que la integridad pertenece al terreno de los valores mientras la rentabilidad pertenece al terreno de los negocios. En realidad, ambas están profundamente conectadas.
La confianza reduce conflictos, fortalece relaciones, atrae talento, facilita alianzas, disminuye costos de supervisión y crea una reputación que ningún competidor puede copiar de la noche a la mañana.
La ética no garantiza el éxito inmediato, pero la ausencia de ética suele garantizar problemas futuros.
Y en un mercado donde los productos pueden copiarse, las tecnologías pueden adquirirse y el capital puede conseguirse, la confianza sigue siendo una de las pocas ventajas competitivas verdaderamente sostenibles.