Prometer de más
En la actividad empresarial suele pensarse que la publicidad es un terreno libre, gobernado solo por la creatividad y la mercadotecnia. Sin embargo, desde la óptica del derecho del consumidor, las frases comerciales no son inocuas: las palabras también obligan.
Lo he sostenido desde hace años, tanto en la práctica pública como en la reflexión académica. En Derecho de los consumidores a la información (Porrúa-ITAM, 2007) expliqué que el núcleo de la regulación no está en censurar la publicidad, sino en evitar que el mensaje comercial genere una expectativa falsa, jurídicamente relevante y objetivamente exigible.
El error más común de muchos negocios no es comunicar, sino no advertir cuándo una frase cruza la línea entre promoción y promesa.
Es pertinente insistir en que hay casos en que la exageración es válida. Durante mi etapa como director en la entonces Procuraduría Federal del Consumidor, en el área de publicidad engañosa, conocí un caso que ilustra bien esta distinción. Se denunció una frase de alimento para gatos que afirmaba: “8 de cada 10 gatos prefieren [la marca]”.
El análisis debía hacerse desde el estándar del consumidor promedio, razonable, medianamente atento y perspicaz. La conclusión fue clara: no había publicidad engañosa. El problema fue que la persona que dictó la resolución fue a quien sustituí. Y jurídicamente fue engañosa por haber una resolución que, además, los abogados de la empresa no lograron combatir adecuadamente. Lástima. La frase era legal e ingeniosa.
¿Por qué? Porque los gatos no expresan preferencias en sentido racional o deliberativo. El consumidor entiende esa frase como una licencia publicitaria, no como un estudio científico ni como una promesa objetiva. Nadie razonable compra alimento para gatos creyendo que existe una encuesta formal aplicada a felinos.
Como he señalado también en Jurisprudencia del consumidor (Tirant lo Blanch, 2012), el derecho del consumidor no protege al consumidor ingenuo ni al hiperescrutador, sino a quien actúa con un mínimo de atención y sentido común.
Distinto fue un caso que resolví en 2004-2005, relacionado con una empresa farmacéutica que distribuía medicamentos genéricos. Su publicidad utilizaba una frase aparentemente simple: “lo mismo, pero más barato”.
El problema no estaba en el precio, sino en la comparación. En ese momento, la regulación sanitaria mexicana establecía diferencias jurídicas claras entre los medicamentos genéricos y los de patente. No eran, desde el punto de vista normativo, productos equivalentes.
Al afirmar que eran “lo mismo”, la empresa inducía al consumidor a creer que adquiría exactamente el mismo producto, sólo que a menor costo. Esa equivalencia no era cierta jurídicamente, y por ello la publicidad fue sancionada. No por exagerada, sino por objetivamente engañosa. Además, no se sabía a ciencia cierta si los genéricos eran igualmente efectivos que los de patente.
Aquí la lección para los empresarios: Estos dos ejemplos muestran con claridad dónde está la línea. Las frases subjetivas, valorativas o emocionales suelen ser seguras. Las afirmaciones que implican identidad, comparación o garantía objetiva deben ser estrictamente verdaderas.
El derecho del consumidor no sanciona la creatividad; sanciona la “falsa precisión”. Cuidar el lenguaje comercial no significa perder fuerza publicitaria. Significa vender sin prometer lo que no se puede, no se quiere o no se debe garantizar. A veces, cambiar una sola palabra evita un problema legal mayor.
Porque en los negocios, como en el derecho, no todo lo que vende conviene prometerlo.
Ante Notario.
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El autor es notario público y analista en temas jurídicos y económicos.