¿Quiénes deben ser alineados?

Los consultores entrenados en el mundo corporativo provienen de la escuela del management. A veces, por sus antecedentes, les cuesta adecuarse a las realidades de las empresas manejadas por sus dueños. Escuelas de negocio, firmas de consultoría, libros de administración y cursos para ejecutivos. Casi todos, en el mundo entero, nacen del mismo sustrato intelectual: la organización entendida desde la Administración.

No es extraño, durante décadas, el paradigma dominante ha sido el de la gran corporación pública, donde la propiedad está dispersa y los accionistas delegan la conducción de la empresa a directivos profesionales. En ese contexto, el CEO se convierte naturalmente en el centro del universo organizacional.

Sin embargo, cuando trasladamos ese mismo modelo a una empresa familiar o a una organización gestionada por sus propietarios, las cosas cambian radicalmente.

Hace algún tiempo, un amigo me preguntó qué podríamos ofrecerles a los family offices que no estuviera ya disponible en las grandes firmas de consultoría estratégica. Mi respuesta fue inmediata: un enfoque de Dueñez.

Para ilustrarlo, pensemos en el caso de este consultor contratado para rediseñar la estrategia de una empresa familiar. Aplicó rigurosamente las mejores prácticas de su profesión. Entrevistó al director general y a su comité ejecutivo. Analizó los estados financieros. Revisó indicadores operativos. Participó en reuniones comerciales. Estudió la competencia y evaluó oportunidades de crecimiento.

Después de meses de trabajo presentó su proyecto estratégico. Pero cuando expuso sus conclusiones ante el Consejo de Administración, integrado por tres miembros de la familia propietaria y dos consejeros independientes, surgió un problema inesperado. Los dueños no se reconocían en aquella estrategia.

El documento era técnicamente impecable, pero esencialmente ajeno. Reflejaba con claridad la visión del director general y de su equipo ejecutivo, pero no incorporaba las aspiraciones, preocupaciones, valores ni prioridades de los propietarios. Más aún, puso en evidencia diferencias profundas entre los dueños y la dirección general. Ambas posiciones eran legítimas, pero nunca habían sido alineadas.

Ante esta situación, el consejo solicitó comenzar nuevamente, pero esta vez iniciando el proceso desde la Dueñez: aclarar primero la visión de los propietarios, conciliar sus expectativas y prioridades. Sólo después tendría sentido desarrollar la estrategia empresarial.

Ahí reside una de las diferencias fundamentales entre la consultoría de alta dirección y la consultoría en Dueñez. La primera suele comenzar preguntando: ¿qué necesita hacer mejor la organización? La segunda inicia con una pregunta distinta: ¿qué quieren lograr los dueños con esta organización? El orden altera completamente el resultado.

En el paradigma tradicional del management, el líder principal es el CEO. Los accionistas, el consejo, los clientes y otros grupos son considerados stakeholders o partes interesadas.

En el paradigma de la Dueñez ocurre exactamente lo contrario: los líderes máximos son los dueños. Son ellos quienes definen propósito, horizonte de permanencia, apetito de riesgo, criterios de éxito y visión patrimonial. El director general es un actor fundamental, pero forma parte de los grupos que deben alinearse con ellos.

Cuando esta jerarquía conceptual se invierte, aparecen los conflictos. La estrategia avanza sin los propietarios. El consejo pierde relevancia, y tarde o temprano surgen tensiones entre quienes gobiernan la empresa y quienes la administran.

La consultoría de Dueñez parte de una convicción distinta: antes de diseñar la estrategia hay que construir una visión compartida entre los dueños. Antes de optimizar la operación hay que definir el propósito y la razón de ser.

La Dueñez representa un cambio de perspectiva. Una vez que se descubre, resulta imposible volver a mirar la empresa de la misma manera. Los paradigmas son esencialmente diferentes, si no se entienden desde la cima, cualquier intento de estrategia estará destinado al fracaso.