Campañas en pandemia: Cómo gastan los partidos en redes, sus posibles ‘trampas’ y el reto de fiscalizar

En un esfuerzo por transparentar el contenido que es pagado dentro de su plataforma, Facebook lanzó a finales de 2019 los “informes de la biblioteca de anuncios”, en donde se indica la página que recibe la propaganda, el monto y quién se hace responsable del anuncio.

El reporte en México comenzó a publicarse en agosto de 2020 y la última actualización de los datos fue hecha el 21 de marzo, con 19 mil 388 registros.

De todos los entes que han gastado dinero en publicidad en Facebook solo 168 se identifican propiamente como partidos políticos.

Es decir, la página de un candidato en la red social puede estar compartiendo publicidad pagada, pero no es el partido sino una persona quien se hace responsable del anuncio, y por lo tanto es difícil de identificar dentro de la base de datos a qué partido pertenece o quién está entregando el dinero.

De los 168 anuncios en los que sí se identificó a los partidos como quienes contrataron el espacio, entre agosto de 2020 y marzo de 2021, el Verde Ecologista fue el que más contrataciones hizo con 61, seguido de Movimiento Ciudadano con 55. Sin embargo, es este último el que más dinero ha destinado a publicidad en Facebook, con 13 millones 828 mil 251 pesos.

El partido ha promocionado en Facebook al candidato a la gubernatura de Nuevo León, Samuel García, con más de 1 millón 972 mil 53 pesos. Y ha destinado 1 millón 346 mil 242 pesos a Ricardo Bours, abanderado por Movimiento Ciudadano para la gubernatura de Sonora.

Ya en el periodo de campañas y siendo oficialmente candidato, del 5 de marzo hasta el corte del día 30 del mismo mes, el INE había registrado en el caso de Samuel García un gasto de 11.6 millones de pesos en “propaganda exhibida en páginas de internet”, monto superior a lo que había gastado en propaganda en vía pública, 7.4 millones de pesos.

El Partido Verde es el segundo que más dinero ha destinado en publicidad en Facebook con 9 millones 783 mil 127 pesos, en el periodo ya mencionado, de agosto de 2020 a marzo de 2021.

Por ejemplo, el partido destinó más de 21 mil pesos en la tercera semana de marzo de 2021 para publicidad en la página de Facebook de Ricardo Gallardo, candidato a la gubernatura de San Luis Potosí por el Verde Ecologista, y quien se encontraba bajo investigación de la Unidad de Inteligencia Financiera (UIF) de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP).

“El esfuerzo de transparencia de Facebook es muy bueno, pero de su informe público también se escapan estas técnicas aplicadas en la política en periodos electorales que ‘se le van’ al INE”, afirma Rubén Darío Vázquez, profesor de comunicación en la FES Aragón.

Al analizar la base de datos sobre anuncios de Facebook, El Sabueso corroboró que hay cuentas que se asumen como organizaciones civiles pero que claramente posicionan a algún partido o candidato, en específico.

Un ejemplo de lo anterior es la página de Facebook “Desde abajo y con la gente” a la que se le han destinado 604 mil 334 pesos en publicidad dentro de la plataforma. Actualmente la página le gusta a más de 40 mil 653 personas y otras 41 mil 602 la siguen.

En la página se publican videos de Alejandro Rojas Díaz Durán, el suplente de Ricardo Monreal en el Senado y que busca ganar la alcaldía Cuauhtémoc, asegurando que “Votar por Morena es votar por el presidente Andrés Manuel López Obrador” y que “todo indica” que el partido ganará las gubernaturas en Tlaxcala y Nayarit.

Otro ejemplo es la página YoXmx que ha destinado 536 mil 096 pesos en anuncios en Facebook. La misma se describe en la plataforma como “un movimiento ciudadano” de “mexicanos independientes”. Se creó en junio de 2020 y cuenta con más de 121 mil 145 seguidores. Publica contenido bajo las etiquetas #MorenaMiente y #MorenaNoSabe.

Los “informes de la biblioteca de anuncios” de Facebook incluyen la publicidad pagada en esa plataforma e Instagram.

Qué pasa con otras redes

En el caso de WhatsApp, refiere que en diferentes momentos se han identificado intentos de distorsionar la discusión, con prácticas como “adquirir listas específicas de números de teléfono de terceros para enviar mensajes a los usuarios a través de WhatsApp sin su consentimiento”.

Por esa razón, señala en sus políticas, “mantenemos límites sobre cuántos grupos puede crear una cuenta dentro de un cierto periodo de tiempo y prohibimos las cuentas con comportamiento de grupo sospechoso, si corresponde, incluso si sus tasas de actividad son bajas o aún no han demostrado un alto alcance”.

Siempre que un usuario se agrega a un grupo de alguien fuera de su lista de contactos, mostramos una opción que pregunta si el usuario quiere ‘reportar’ o ‘salir’ del grupo”.

Al igual que Facebook, Google permite la publicidad electoral aunque dice que esta se ajustará “de acuerdo con los lineamientos de cada país”.

En 2019 Twitter prohibió en todo el mundo la promoción de contenido de carácter político, asegurando que “el alcance de los mensajes políticos se debe ganar, no comprar”.

TikTok también se negó a aceptar anuncios políticos en 2019.

“No permitiremos anuncios pagados que promocionen o se opongan a un candidato, líder actual, partido o grupo político, o un tema a nivel federal, estatal o local, incluidos anuncios relacionados con las elecciones, anuncios de promoción o anuncios de emisión”, dice el comunicado.

Para Fernando Gamallo, profesor en la maestría en Tecnologías de la información del ITAM, es complicado sino imposible que en términos de redes sociales las autoridades electorales pudieran “establecer un piso parejo para todos”.

Antes, explica, los medios de comunicación eran solo en un sentido porque ibas a un puesto de periódicos, escuchabas la radio o veías la tele y era como te informabas.

Ahora es distinto, con la democratización de la información cualquiera puede generar contenido desde cualquier parte del mundo y no puedes establecer un mecanismo de monitoreo y control de 100 millones de usuarios, por ejemplo, porque provocaría que bloquearas muchas cuentas, además “no te daría la vida” para hacer el análisis de las cuentas y fiscalizar los recursos, finaliza el profesor Fernando.

Los ‘bots’, la burbuja y el ‘seeding’

Las granjas de bots son una de las formas en que partidos o políticos han intentado y pueden seguir intentando manipular el debate en redes, “la más conocida”, dice Rubén Darío Vázquez, profesor de comunicación en la FES Aragón de la UNAM y experto en medios digitales.

Esa modalidad se caracteriza por ser un conjunto de cuentas de redes sociales que están automatizadas para que reaccionen de una manera en particular, sin la necesidad de la intervención humana. Aunque claro, la programación inicial la han hecho personas.

Y hay otros fenómenos que son más difíciles de identificar, continúa Rubén, como los filtros burbuja y el seeding.

Digamos que, son las 8 de la noche y en tu celular llega una alerta, la notificación de una red social sobre una noticia que acaba de suceder. ¿Estás segura o seguro que esa misma noticia le llegó a las personas con tus mismas características en otra parte del país?

La respuesta es no.

Probablemente una persona que ronda tu edad y tus mismos intereses no recibió (ni lo hará) la noticia que leíste y compartiste en tus redes sociales. Esto se debe a que se ha elegido que esa información, a través de filtros, solo te llegue a ti y a quienes viven en tu comunidad, en tu burbuja.

El filtro lo elige la persona o el grupo interesado en que a un sector de la sociedad le llegue o no determinado contenido basado en sus intereses, interacciones y lugares físicos a los que acude.

El efecto burbuja, por ejemplo, fue empleado en las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos. A los usuarios de redes sociales que se reconocían como indecisos o republicanos se les bombardeó con mayor contenido a favor de Trump, a diferencia del que le llegó a sus opositores.

El seeding se refiere a una cantidad de diferentes cuentas en redes sociales, que pueden ir entre 30 hasta 50 cuentas, que son operadas por una sola persona.

Ésta lo que hace es que todas las cuentas que maneja interactúen entre ellas y con algún contenido en específico, como un video de un candidato, por ejemplo, para colocarlo en tendencia gracias al grado de interacciones.

El problema, afirma el profesor Rubén, es que “el uso de estos formatos para promover contenido en redes sociales no está tipificado en México”.