"Cuando las musas duermen"

¿Alguna vez te has levantado en medio de la noche con una idea brillante que, si no anotas en algún pedazo de papel en ese momento, se pierde para siempre? ¿has pasado por “sequías de inspiración”, donde transcurren días enteros –incluso semanas- sin ninguna idea nueva para lograr mejores resultados? O ¿tu estrategia creativa consiste en esperar y sacarle mucho provecho a esos momentos relámpagos de inspiración?

El maestro Pablo Picasso solía decir: “La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando”.

Es muy común ver como las personas que nos dedicamos a profesiones que requieren alguna dosis de talento y creatividad, caemos continuamente en la tentación de esperar a que “nos pateé la musa” o tengamos un momento de inspiración casi epifánico.

Y es que los perfiles creativos, casi siempre, somos la antítesis de la disciplina y la estrategia; resulta toda una pesadilla el hecho de llenar un formato interno, llevar un sistema de gestión de la calidad, utilizar herramientas nuevas, para hacer el trabajo que hemos hecho bien durante tantos años. Ni hablar de ERP´s y CRM´s... ¡que delirio!

Muchas veces podemos confundirnos y creer que estos perfiles –los creativos- se limitan al área de diseño, innovación, desarrollo de nuevos productos, mercadotecnia, publicidad y ventas; pero la cosa no para ahí: la creatividad es una competencia fundamental al momento de dirigir personas... en TODOS los puestos operativos, así como las jefaturas, supervisiones, coordinaciones, gerencias y direcciones, es indispensable desarrollar una estrategia o metodología que nos haga depender cada vez menos de esos momentos de inspiración.

Ojo: no es malo tener momentos de inspiración, al contrario, ¡hay que buscarlos activamente!, dedicando un espacio del día o de la semana para actividades de dispersión; cambiando la ruta hacia el trabajo; modificando la decoración del escritorio; platicando con los demás acerca de temas poco relacionados con el trabajo; practicando algún deporte; etcétera.

En la industria de la mercadotecnia y la publicidad, en su rama de diseño y comunicación, existe una herramienta que, en lo personal, me ha sido muy útil tanto en las tareas de diseño, como en cualquier tarea que demande explotar la imaginación: El concepto creativo rector.

La generación de un concepto creativo rector parte de la idea matemática de reducir un concepto a su expresión más simple posible; para profundizar en las partes de esta herramienta analicemos el ejemplo natural: nombrar una marca. Tengo un amigo que desarrolló un producto para sazonar cortes de carne que normalmente resultan difíciles de preparar exitosamente. Con éste, cualquier mortal puede preparar un vacío de 2 kilogramos, o una pieza completa de picanha como si fuera un chef de fama mundial. Sin embargo, al momento de intentar crear un nombre para tan fantástico producto, se quedó detenido el lanzamiento de tan exitoso producto por tres meses.

Después de definir cuál es el objetivo que persigue el producto y quiénes son los clientes potenciales o nicho de mercado para el que será relevante el producto, es necesario que describamos las diferentes estrategias de comercialización que utilizaremos, ya que no es lo mismo promoverlo a través del canal tradicional que en restaurantes o mercados orgánicos.

El siguiente punto que nos ayudará a simplificar el trabajo creativo es definir el “carácter de la marca”; así como una persona tiene una personalidad y un carácter, las empresas también lo tienen. Suele suceder que los clientes conocen ese carácter mejor que nosotros mismos; pero ese será tema para otra ocasión.

Todo lo anterior es la materia prima para definir el “racional creativo”. En esta etapa solo debemos responder tres preguntas: ¿A quién vamos dirigidos?, ¿Qué vamos a comunicar? Y ¿Cómo lo vamos a comunicar?

Fruto de las respuestas, podremos describir “la promesa básica” de la marca. Ahora sí, que vuele la inspiración, dentro del concepto creativo rector.

 

Director Comercial

ICAMI, Centro de formación y perfeccionamiento directivo

alejandro.moya@icami.mx