"Enfocarnos es la clave"

No hay arma competitiva más poderosa que el enfoque.

El Covid-19 sigue su marcha, y nada que encontramos soluciones definitivas. No sabemos cuánto tiempo persistirá esta pandemia y sus consecuencias económicas. Debemos prepararnos para lo peor, pero siempre procurar lo mejor.
Nos toca ser resilientes y resistir por mucho más tiempo. Pero dentro de la situación podemos convertirnos en líderes del mercado. Solo basta tomar el mando de la estrategia competitiva sin temor y con plena confianza en nuestras capacidades.
Uno de nuestros socios, Alfonso Orozco, presenta un webinar sobre el tema Estrategia de Enfoque. En el webinar describe cómo abordó el caso de unos fabricantes de agroquímicos que habían perdido mucho valor en su empresa en años recientes. Curiosamente sus ventas habían crecido consistentemente cada año, pero sus utilidades eran cada vez menores.
Hicieron un análisis del mercado, basado en sus propios datos de facturación, y descubrieron que el mercado mostraba distintos comportamientos de acuerdo con los diferentes productos, cultivos y regiones. Crearon entonces un sistema de inteligencia de mercado para identificar dónde estaban sus mercados más fecundos, y desarrollaron una estrategia muy enfocada al cliente.
Básicamente la estrategia se centró en elegir los cultivos estratégicos, seleccionar las geografías de alta fertilidad y enfocarse a productos sustentables de margen superior. Luego siguió el trabajo de alineación con toda la organización: reuniones continuas con el equipo directivo, instalación de un nuevo CRM, algunos cambios en la gente clave e implantación de un nuevo sistema de compensación a gerentes y vendedores.
Este es un formidable ejemplo de empresarios que supieron encontrar un espacio donde construir un camino de liderazgo. Los resultados han sido extraordinarios. Estos últimos meses, ya durante la pandemia, el valor de la compañía sigue creciendo cada semana. El enfoque ha sido tan potente que les ha permitido romper récords de rentabilidad en tiempos en que la mayoría apenas busca cómo salvar su negocio.
Si deseamos ser el líder necesitamos encontrar la cancha adecuada. La pregunta es cómo podemos conducir a nuestra industria.
Ese es el trabajo del líder competitivo, donde la segmentación es la mejor herramienta mercadotécnica, y la estrategia establece cómo concentrar la energía de la empresa en cada segmento para guiar las tendencias dentro de él y escoger a los mejores clientes. Necesitamos hacer una evaluación integral del mercado y hacer uso de buena información y de una metodología efectiva.
Enfocarme es entonces concentrarme en mi mejor oportunidad de mercado, en el campo de batalla donde mis talentos rinden, en el segmento del futuro, en el camino del liderazgo. El resultado se traduce en una oferta superior, donde aumentamos nuestro poder de negociación y podemos competir con privilegio.
Nos dispersamos cuando al diversificarnos y desarrollar diferentes negocios, los manejamos todos como si fueran iguales, en conjunto, bajo la sombrilla de una sola organización, una sola marca, una sola fórmula competitiva. Esa dispersión genera desgaste, diluye nuestras energías y nos debilita. Terminamos atacando muchos mercados a medias, sin poder obtener el mejor jugo de cada uno.
Primero hay que predecir en qué va a consistir el futuro del sector y después establecer cómo concentrarnos. Enfocarse orienta los esfuerzos de la organización, norma criterios para la toma de decisiones y permite a los clientes saber qué esperar del producto o servicio.
Cuestionémonos si estamos enfocados en cada unos de nuestros negocios, de nuestras líneas de producto, de nuestros nichos de mercado. Preguntémonos si somos o seremos líderes. No nos engañemos, es claro que la empresa que tiene un enfoque poderoso se adueña del mercado.
Enfocarnos nos conduce al liderazgo competitivo y a niveles de rentabilidad interesantes. En los mercados del futuro no bastará con ser más combativos. Las empresas líderes, altamente rentables, dejarán a los competidores marginales solamente las migajas.

c_dumois@cedem.com.mx
Carlos A. Dumois es Presidente y Consultor de CEDEM