"La ética en la mercadotecnia"

Victoria's Secret es una marca estadounidense la cual se caracteriza por tener las mejores tiendas de lencería a nivel mundial.
Esta tienda la creó Roy Ramond en San Francisco, ya que decidió hacer el proceso de compra de lencería agradable tanto para hombres y mujeres.
Tras vender la marca a The limited por 4 millones de dólares, esta decide expandirla por todo Estados Unidos convirtiéndola en una marca internacional y global.
Victoria's Secret tiene una gran variedad de productos como ropa interior, pijamas, perfumes, labiales, entre muchos otros. Un gran diferenciador de esta marca de lencería es que cada año hacen su propio Fashion Show donde participan los ángeles de su marca, las cuales son modelos que no pueden ser celebridades y deben de cumplir con ciertas características específicas.


¿Modelos perfectos?



La publicidad de esta marca ha despertado polémica debido a la imagen estética que muestra de la mujer y el estereotipo que ve en los medios de comunicación que, la mayor parte del tiempo, se alejan de la realidad de muchas mujeres.
Como ejemplo, veamos el impacto que tuvo la reciente campaña publicitaria "The perfect body" de Victoria's Secret. Es decir, ¿debería de cambiar sus mensajes publicitarios esta empresa?
Victoria's Secret le debe todo su éxito a su mercadotecnia. Ramón Laguna, en su artículo "Victoria's Secret, el marketing de los ángeles", nos muestra ejemplos muy claros de cómo esta marca ha logrado posicionarse a nivel mundial y ser la preferida por hombres y mujeres. Es una gran estrategia el tener ventas cruzadas de diversos productos y el diseñar lencería tan representativa que puedan venderla a precios caros.
A pesar de que la mayoría de sus clientes son "personas normales", es decir no son modelos, la empresa vende toda una experiencia para las mujeres al sentir que, al usar estos productos, son tan hermosas como los ángeles de Victoria's Secret.
Tanto hombres como mujeres aman ver los videos, sesiones fotográficas y Fashion Show, y sus 26 838 049 seguidores en Facebook, así como 639,000,000 de seguidores en Instagram lo comprueban. Siendo una marca que opera desde 1977 y que hoy en día tiene más de 1000 tiendas en Estados Unidos las cuales son visitadas por personas de distintas partes del mundo haciéndose cada vez más famosa, ¿por qué cambiar los mensajes publicitarios que les han dado todo ese posicionamiento en el mercado mundial? Además, siendo realistas, ¿cuántas marcas a nivel mundial no utilizan un estereotipo determinado para hacer su publicidad hacia cierto mercado meta?
Pero volvamos a un punto tratado anteriormente, cuando mencioné que la mayoría de las mujeres que compran esta marca sienten que al usarlo lucen tan atractivas como sus modelos. Esto último es algo realmente preocupante debido a que si queremos hablar de tener una vida plena como seres humanos es esencial valorarnos, querernos y aceptarnos, sin que esto interfiera por seguir un estereotipo.



La responsabilidad de Victoria


Victoria's Secret tiene una gran responsabilidad al ser una marca global. Es claro que con la fama que ha logrado todos los mensajes dirigidos a su público deben de estar en sintonía con su mercado meta para generar muchas ventas como cualquier negocio lo desea y a lo largo de los años sus ingresos no se han visto perjudicados con sus anuncios publicitarios hasta que salió a la luz su campaña publicitaria "The perfect body" para anunciar su nuevo brassiere "Body".
En una fotografía que lanzó con esa campaña publicitaria se podían apreciar 10 mujeres muy delgadas en ropa interior y se hacía alusión a que ellas son las que tienen el cuerpo perfecto. Este anuncio causó una gran polémica a nivel mundial y desató grandes consecuencias, provocadas por las acciones de tres jóvenes de Inglaterra, así como la marca de lencería JD William's.
Estas tres jóvenes, Frances Black, Gabriella Kountourides y Laura Ferris, hicieron pública su queja hacia la marca, creando un artículo en la página web y recolectando firmas para hacer una petición a Victoria's Secret a no discriminar los diferentes tipos de cuerpo de mujeres que existen y celebrar la diversidad.
Estas jóvenes se han vuelto famosas en redes sociales y algunos programas televisivos. Incluso crearon un hashtag para apoyar a su movimiento que ha tenido mucha actividad en redes sociales llamado #iamperfect.
Por otro lado, la respuesta de JD Williams, marca inglesa de ropa, contestó de una manera muy peculiar ante la campaña publicitaria "The perfect body" con otra campaña publicitaria llamada "Perfectly Imperfect" donde se mostraban diferentes argumentos, así como una fotografía de 7 mujeres de diferentes tallas y edades.
Aunque cualquiera podría pensar que es una oportunidad que utilizó la marca para darse a conocer, ellos aseguran hacerlo para promover la seguridad y confianza de la mujer en diferentes tallas. Dichos anuncios se han vuelto virales en las redes sociales.



La respuesta de Victoria


La respuesta ante esta presión por medios de comunicación de Victoria's Secret fue cambiar el nombre de su campaña publicitaria a "A body for every body".
A pesar de que siguieron manejando la misma fotografía, el mensaje cambió y eso para muchas de las personas que se sumaron a la causa significó un gran avance, ya que eso muestra que la marca sí escuchó a su público e intentó hacer algo al respecto.
Es cierto que no se puede juzgar a Victoria's Secret por perseguir la perfección. Es un hecho que no podemos ser incongruentes, ya que el ser humano está en constante búsqueda de la perfección para realizarse como persona y una prueba de ello es que nos da miedo cometer errores. Es por eso que nos presionamos tanto por ser excelentes.
También es injusto desacreditar el trabajo de las modelos de la marca que hacen largas rutinas de ejercicio y cuidan su figura a través de rigurosas dietas sólo porque algunas mujeres no tengan el tiempo para hacerlo o no hayan nacido con cierta apariencia física. Ellas son igual de valiosas que las mujeres a las que les desagradan los anuncios publicitarios de Victoria's Secret y el hecho de discriminarlas por ello atenta con su dignidad humana de igual manera, debido a que son mujeres que decidieron vivir para eso y descargar toda su energía en esa pasión, la cual tiene también tiene que ser respetada.
Ahora bien, también es cierto que no existe manera de comprobar que los anuncios publicitarios no estén editado con Photoshop. Muchas marcas globales utilizan el Photoshop como parte clave en la edición de sus fotografías para eliminar el ruido de la imagen, agregar colores o lograr el efecto que quieren producir en los clientes.
De hecho, es muy complicado saber si en realidad se modifican estás imágenes creando cuerpos que ni siquiera existen. El modificar el cuerpo de estas modelos ya depende de la ética de los ejecutivos que manejan la marca.


La variedad y la perfección


Victoria's Secret es una marca que ha logrado posicionarse de una manera envidiable. Sin duda, sus modelos son muy bellas y, personalmente, admiro mucho su esfuerzo por lucir de esa manera.
Pero considero que sí debería de cambiar sus mensajes publicitarios porque aunque las personas ya nos acostumbramos a ver esa clase de modelos todo el tiempo en los anuncios publicitarios y nos hacemos resistentes al cambio, es notorio cómo los estereotipos de los medios de comunicación han tenido una gran influencia y pueden perjudicar a las personas tanto físicamente como psicológicamente por pretender encajar en un cierto perfil.
Considero que es responsabilidad de todos y mucho más de las empresas grandes el ayudar a crear una sociedad incluyente no simplemente en género, raza, religión, sino también en talla.
Un tema muy importante es el de la salud pero tu apariencia física no debe convertirse en una obsesión, ya que en ese momento centramos nuestra energía en nuestra apariencia y no en los bienes interiores que nos alimentan el ser.
Creo que Victoria's Secret sí cometió un error en la campaña publicitaria de "The Perfect Body". Aunque su mensaje combinaba a la perfección con su nuevo producto, estaba olvidando a todas aquellas clientas que no se ven de esa manera.
La ética se encarga de responder la pregunta: ¿cómo hemos de vivir? Y un punto clave en su mercadotecnia es el que las mujeres deseen ser como sus modelos. Esto es algo que repruebo completamente porque nosotros debemos de vivir siendo la mejor versión de nosotros mismos.
Victoria's Secret todavía está muy a tiempo de no estereotipar a la mujer. Quizás no se atreva a cambiar radicalmente su imagen, pero sí debe no generalizar la figura femenina en solo un estereotipo, tal y como lo hacen marcas como Dove. De ninguna manera desacredito a esas modelos: simplemente creo que todas las mujeres somos perfectas sin importar nuestro tamaño o talla y no considero apropiado que al ser una marca con relevancia a nivel mundial se muestre como perfecto un solo tipo de cuerpo.


* Alumna de Mercadotecnia y Comunicación del Campus Sinaloa

Responsable
Ernesto Diez Martínez Guzmán
Comentarios
diez.martinez@itesm.mx

"Las opiniones expresadas en esta página son responsabilidad de sus autores. No necesariamente representan el punto de vista del Tecnológico de Monterrey".