"La negociación, como la guerra, un arte"

Uno pudiera pensar que la globalización fue el detonador para el estudio y análisis de los negocios internacionales. Sin embargo, la negociación y estrategia internacional (y todo lo que ellas involucran) va mucho más atrás que las mismas universidades que ahora enseñan sobre ella.
Desde los tiempos más antiguos, los distintos pueblos del mundo han negociado, comercial, política o militarmente, para asegurar su supervivencia y trascendencia como cultura. Lograr los mejores acuerdos ha sido primordial para todos los hombres y mujeres de poder durante el pasar de la historia y es en el libro "El Arte de la Guerra", escrito hace más de 2 mil quinientos años por Sun Tzu, donde se encuentran los detalles de estrategia y negociación más antiguos y, paradójicamente, más actuales que uno pudiera necesitar para los negocios internacionales en la era de la globalización que hoy en día vivimos.

Preparando las armas
La obra de Sun Tzu es definitivamente militar. Todo el escrito se centra en la guerra y lo que alrededor de ella se suscita, desde la importancia de la misma para el Estado y el Príncipe, hasta los posibles enemigos, tiempos, distancias, armamentos, tamaños de Ejército, jerarquías, el terreno del enfrentamiento, entre otros. Sin embargo, al leerla el día de hoy, todas las estrategias que Sun Tzu plantea militarmente pueden ser retomadas y aplicadas en el ámbito de los negocios internacionales. En cuestión militar, cuando un Estado tiene algo que otro Estado quiere, se va a la guerra. En cuestión de negocios, cuando una parte tiene algo que la otra parte tiene, nace la negociación. Así, más allá de la cuestión militar, se pueden entender las palabras de Sun Tzu para cualquier negociación que uno vaya a tener, ya sea en el ámbito profesional de negocios o, inclusive, en el ámbito interpersonal.
Uno de los mensajes principales de la obra de Sun Tzu es que, más allá de la habilidad militar, el éxito de una campaña está en el conocimiento de sí mismo y sus capacidades, primeramente, y después de sus oponentes y el terreno que les rodea. Esto, en las negociaciones, se conoce como la fase de preparación o pre-negociación, en la que es importante conocer nuestra oferta, competidores y a la empresa con la que se va a negociar. Hoy en día, muchos negociadores no consideran que la preparación sea importante cuando se sienten seguros con el tema o, por el tiempo que lleva la preparación y lo apretado de sus agendas, no se dan el tiempo necesario para la misma. Sin embargo, un negociador no preparado puede y suele ceder la iniciativa a la contraparte que sí se tomó el tiempo para la pre-negociación.
Por esto, la preparación de una negociación será la clave del éxito de la misma. Sun Tzu propone que, si te conoces a ti mismo y también a tu enemigo, no debes temer los resultados. Si sólo te conoces a ti mismo pero no al enemigo, por cada batalla perdida tendrás también una derrota. Esto, en una negociación, implica que aunque conozcas muy bien tu oferta, si no conoces a la contraparte, llevas un 50% de posibilidad de terminar con una negociación no satisfactoria o con menos beneficios de los que se podían haber obtenido. Por último, Sun Tzu comenta que si no conoces a tu enemigo ni a ti mismo, perderás cada batalla, lo que en negociación implica que terminarás en un acuerdo "ganar-perder", en el lado perdedor, por no tener suficiente conocimiento al llegar a la mesa.
Sobre esta preparación, Sun Tzu plantea la regla de nunca sitiar ciudades amuralladas si es posible evitarlo. En el ámbito de las negociaciones, si al conocer a la contraparte descubres que tiene muchas mayores ventajas que tú, tal vez será mejor no entablar la negociación o, en su defecto, entrar a ella con mucho cuidado, pues puede resultar desgastante para ti, mientras la contraparte se encuentra protegida por sus ventajas, pudiendo utilizar contra ti una táctica de desgaste que llevará a malos resultados.
Además de conocer tus propias fuerzas y las del enemigo o contraparte, Sun Tzu insiste en que se debe estar familiarizado con el terreno por el cual se mueve al ejército, conociendo sus montañas, abismos, precipicios, bosques y pantanos. En una negociación, además de conocer tu oferta y la de la contraparte, se debe buscar reunir la máxima información sobre el mercado, los principales competidores, los indicadores económicos, sociales o políticos que influyen indirectamente la negociación, entre otros. Así, no es sólo conocer las partes sino también el contexto.
En el combate
Una vez hecha la preparación, Sun Tzu describe acciones que se deben tomar al realizar un ataque. Lo que describe entonces son actitudes y características a mostrar frente a distintas situaciones, es decir, cómo actuar frente a una fortaleza o debilidad del enemigo, cuándo mostrar dureza y cuándo piedad, qué tan rápido tomar decisiones, a cuántas personas involucrar en las decisiones y la comunicación de la mismas, buscando los mejores resultados en el menor tiempo posible. En una negociación, existen diversas tácticas que se pueden utilizar para mejorar los resultados, como la decisión de quién hace planteamientos primero, la cantidad de información que se comparte e inclusive el lugar donde sucederá la negociación.
En la guerra, Sun Tzu comenta que un general deberá comprender con exactitud las ventajas que conlleva la variación de tácticas, ya que si no lo comprende, podrá tener mucho conocimiento pero no lo podrá llevar a la práctica. En una negociación sucede lo mismo; aunque la preparación sea de suma importancia y pueda ser considerada el 80% del éxito, el desarrollo de la negociación con el uso de las tácticas correctas es vital, es decir, saber llevar ese conocimiento a estrategias efectivas para lograr los objetivos de la negociación.
Para poder ganar una guerra, y no sólo una batalla, en "El Arte de la Guerra" se propone que se deben tener habilidades para protegernos, así como habilidades para atacar. La defensa te hace invencible y la ofensiva, victorioso. De igual manera, cuando se negocia, hay que buscar hacer una mezcla de tácticas para no sólo atacar, ni sólo defenderse, sino buscar acuerdos en los que ambas partes se sientan cómodas para lograr el "ganar-ganar". Sin embargo, habrá negociadores que buscarán un "ganar-perder", utilizando tácticas de presión o ataque constante, tratando de atrapar a la contraparte en un punto sin salida para tener toda la ventaja de la negociación. Aunque puede traer grandes resultados, hay grandes riesgos implicados. Uno de ellos es dañar la relación de manera que no se volverá a tener negociaciones futuras. Por otro lado, como comenta Sun Tzu, es peligroso presionar demasiado a un enemigo desesperado pues puede responder con un ataque sorpresa al sentir que ya no tiene nada más que perder, y si el negociador no tiene habilidades defensivas, esto puede cambiar el curso de la negociación de manera imprevista.
Dentro de esta variación de tácticas, se debe mantener muy claro el objetivo, buscando nunca perder el control de la negociación. Dentro de lo posible, ser la parte que fija las reglas y que mueve a la contraparte al ritmo y lugar donde queramos que la negociación suceda; en palabras de Sun Tzu, imponer la voluntad sobre el enemigo sin permitir que la voluntad de éste prevalezca. Parte importante de este control es el terreno donde el enfrentamiento, o en este caso, la negociación sucederán. Lo ideal, tanto en la guerra como en los negocios, es negociar en terreno propio. Sin embargo, se suele buscar un terreno neutro, donde habrá que utilizar otras ventajas.
El orden y la disciplina
Otro de los aspectos que se repite en varios de los capítulos de "El Arte de la Guerra" es la importancia del orden y la disciplina de cada persona en el ejército, comenzando con el líder. Aplicado al día de hoy, es la importancia de, sin importar lo experimentado que sea un negociador, tener un orden en su preparación, desarrollo y cierre de la negociación. Esto es vital ya que aunque se tengan ventajas y buenas estrategias, si se pierden el orden el resultado no será el esperado. Sun Tzu recomienda ser disciplinado y calmo esperando a que el enemigo esté en desorden. Si la contraparte de una negociación no está bien organizada, ésta deberá de ser una señal para apresurar la negociación, utilizando, por ejemplo, un ultimátum, para no darle tiempo a la contraparte de recuperar el orden y forzarla a decisiones poco analizadas.  Se debe tener cuidado con los tiempos, ya que apresurarse puede tener ventajas, pero también lo pueden tener las demoras, por lo que cada negociación en particular determinará su tiempo, sin necesariamente ser lo más rápido lo mejor.
Por esto, un buen negociador, además de características importantes como ser persuasivo, observador, sociable y un buen comunicador, entre muchas otras, es indispensable que tenga temple y control de sí mismo para evitar reacciones que puedan hacerlo perder terreno en la negociación. Así, tanto el negociador como el general, deberán ser tranquilos, reservados, justos y metódicos, pero a la vez sus acciones deberán de ser decisivas, contundentes y pensadas con detalle para buscar los mejores resultados.
Como parte de esta disciplina, Sun Tzu presenta lo que él llama los cinco pecados dominantes de un general que llevarán al desastre en una guerra: la imprudencia, la cobardía, un temperamento apresurado, susceptibilidad con respecto al honor y tener demasiadas contemplaciones con sus hombres. Estas mismas características, en un negociador, también llevarían al desastre; por ejemplo, un negociador imprudente puede revelar información que no debía de conocerse o un negociador de temperamento apresurado puede acelerar un acuerdo sin obtener las máximas ventajas del mismo. También es posible que pueda crear un ambiente tenso en la negociación que puede dañar las relaciones a futuro con otras empresas. En esta misma línea, ni el general militar ni el negociador empresarial deberán tomar decisiones en momentos de enojo, desorden o prisa; debe haber un tiempo específico considerando todos los elementos ya mencionados: conocimiento de ti mismo, capacidades y herramientas u oferta de tu organización, conocimiento de la contraparte y variación de tácticas para lograr un buen resultado.
Aunque la mayoría de las recomendaciones de Sun Tzu son, hoy en día, consideradas de gran valor para la planeación estratégica y la negociación, hay también un gran punto de divergencia que es importante detectar. Las dos más grandes máximas de "El Arte de la Guerra" es que la mejor victoria es aquella que se gana sin combatir y que toda estrategia de la guerra está basada en el engaño al enemigo. Es en ésta segunda donde pueden presentarse conflictos al trasladarse al mundo empresarial, ya que, aunque sí existen tácticas engañosas, éstas deben evitarse ya que serán benéficas una vez, pero a la larga pueden destruir relaciones y crear una muy mala imagen y reputación del negociador como una persona deshonesta y falsa con la que se buscará evitar hacer negocios.
El profesionista ético y con sentido humano nunca debe recurrir al engaño, por más atractivo que éste parezca. Ésta es la más fundamental diferencia entre la guerra y los negocios, aunque habrá quienes decidan sí utilizar el engaño con el riesgo de ganar mucho, pero también eventualmente, poder perderlo todo, como en la guerra.
En conclusión
Tanto en la guerra, como en una mesa de negociación, siempre habrá muchos caminos para elegir. Si hay una clara ventaja, atacar. Si hay igualdad de condiciones, buscar obtener las mayores concesiones. Si hay una ligera inferioridad, encontrar maneras de defenderse y contra-atacar, y, por último, si estamos en completa desigualdad, huir del enemigo, es decir, en una negociación, saber cuándo retirarse sin acuerdo. Si así es el caso, comenzar de nuevo, con una negociación en la que se esté preparado, conociéndose a sí mismo, a la contraparte y al contexto, utilizando una variación de tácticas para mantener la ventaja, mantener a la contraparte en nuestro ritmo y reglas, mantener la calma, saber cuándo presionar y cuándo defender, seguir el orden, utilizar las herramientas correctas, no engañar y, finalmente, conseguir el cierre exitoso por el que tanto se ha trabajado; así, podremos también llamar, a la negociación, un arte.
*Coordinadora de Formación Multicultural del Campus Sinaloa
Responsable
Ernesto Diez Martínez Guzmán
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