"¿La publicidad vende?"
La comunicación de una empresa ante sus diferentes públicos (internos y externos) está integrada por varias actividades: relaciones públicas, ventas personales, marketing directo, promoción de ventas y publicidad. Me enfocaré en esta última para explicar si realmente el objetivo de la publicidad es vender y si todas las empresas requieren hacerla en el sentido de incrementar sus ventas.
Existen marcas que realizan una fuerte inversión publicitaria y no logran tener mayor participación de mercado y, por el contrario, otras que no realizan ningún tipo de inversión publicitaria y alcanzan altas ventas consiguiendo ser líderes del mercado.
Para tratar de ejemplificar lo anterior, vamos a analizar una situación de marketing que resulta interesante: la segunda empresa refresquera más importante del país invierte un presupuesto muy considerable en publicidad y no logra ser el líder, simplemente la mayoría de los consumidores en México decide por la otra marca.
En cambio, una marca de cacahuates estilo japonés no invierte en ninguna actividad de publicidad y logra ser el líder, su inversión en marketing está enfocada en otros esfuerzos y en sus canales de distribución.
¡Si la publicidad vendiera, entonces todas las marcas realizarían campañas! La refresquera invierte en publicidad y no es el líder en ventas y la marca de cacahuates no invierte y logra ser el líder.
Pero, ¿por qué pasa esto?
Las ventas de una empresa no dependen de planear y ejecutar una campaña de publicidad bien llevada a cabo: los objetivos de publicidad consisten en dar a conocer una marca, lograr posicionarla, comunicar sus ventajas diferenciales, persuadir al mercado a través de un creativo main copy (mensaje principal de la campaña) y finalmente lograr un engagement (enganchar emocionalmente al consumidor).
Pero no es responsabilidad del mensaje publicitario que se logren los resultados en ventas, se cumple con comunicar las razones de por qué comprar esa marca de acuerdo con sus atributos tangibles e intangibles, de una manera racional y emocional, donde esta última es la más importante, ya que el consumidor toma decisiones de manera emotiva, pero las argumenta con la razón.
Una campaña de comunicación logra generar flujo de consumidores para sus diferentes puntos de contacto, a esto se le llama call to action, que tiene como fin que el público objetivo tome una acción al ser impactados por la campaña, ya sea a través de visitar la tienda, entrar a la página de Internet, solicitar información por medio de un e-mail, llamar a la empresa para resolver algunas dudas, visitar sus social media, en fin, esto es lo que logra la publicidad con su main copy, tratar de acercar el producto al mercado.
Otros casos para ejemplificar lo anterior, es cuando una empresa diseña una excelente campaña de publicidad y logra persuadir al público objetivo y él se dirige al punto de venta convencido de comprar la marca. Llega a la tienda y la marca competidora lo impacta visualmente con el diseño de su packaging. El consumidor decide entonces comprar el otro producto, influenciado por su diseño atractivo.
La publicidad en este caso logró convencerlo de comprar su marca, pero no se obtuvo la venta, esto no es responsabilidad del mensaje y tampoco que el competidor tenga un mejor diseño. El consumidor puede cambiar su decisión de compra a última hora.
En otra situación el consumidor llega a la tienda y el producto no está en existencia o posiblemente el packaging está dañado o sucio, o el vendedor no lo atiende de la manera más convincente o, simplemente, el precio no es el adecuado, según la percepción de valor. En estas situaciones de no concretar la venta, tampoco dependen de la publicidad, las ventas de un producto están regidas por muchas otras variables que deben estar resueltas para satisfacer al consumidor.
Así que una empresa no puede apostar todo su presupuesto de mercadeo a una sola actividad, deberá diseñar una estrategia de marketing 360 grados, que integre todo aquello que logre persuadir al consumidor para realizar la venta.
La publicidad ayuda a que los consumidores se vinculen e interactúan con la marca, pero la empresa debe tener un mayor control de las demás variables de marketing para asegurar la venta. Así que la próxima vez que diseñe una campaña tome en cuenta estos detalles.
Entonces ¿la publicidad vende o no?
Reflexione sus propias conclusiones.
Articulista y Autor del libro “Merca Think, pasión + disrupción”
Conferencista en ICAMI Región Noroeste
ICAMI, Centro de Formación y Perfeccionamiento Directivo
